理论传播在培养国家认同和社会认同方面意义重大，是凝聚社会共识不可缺少的重要环节。正如加拿大哲学家查尔斯·泰勒所说，认同其实意味着方向感，因此如何正确形塑社会成员行动和思想的方向感，是社会治理的核心任务。回顾历史，高效的理论传播一直是我们党的优良传统。

从传播学的角度来说，理论的传播是有难度的。传播需要建立在传受双方的相合性之上，而现实中，理论传播却最难在传受双方而形成所谓的相合性。主要体现在三方面：一是理论的抽象性、科学规律性与受众的常识性之间的不相合；二是理论传播渠道与受众接受渠道的不相合，理论传播通常会通过正式渠道进行传播，然而受众接受信息的渠道不是人际传播就是网上的虚拟社区传播，二者具有高度的差异性；三是理论传播者的立场与受众的立场也经常不相合。理论传播者往往着眼于公共和长远的社会利益，而受众则往往从自身利益出发思考问题，于是难免有所差别。受众平时一般不太关注理论，正如美国哲学家约翰·杜威所说，公众是在面临自身利益受到威胁的公共事件发生时才生成。只有在这种特殊的情况下，才会出现民众对理论的高度关注，形成理论舆论场与新闻舆论场的共振。

面对这些传受双方的不相合性，理论传播者要积极应对和弥合，因为理论的超前性、规律性和引导性是不可更改的，而公众对于理论的兴趣也通常可遇而不可求，在多数情况下，理论传播只能依靠传播主体的策略和技巧，才能弥合传受之间的不相合性。这就要求理论传播者结合受众的日常生活和生活常识来讲好理论故事，用生动的事实来讲道理，将理论传播与讲好中国故事紧密联系在一起。这就要求传播者了解受众的信息接受场景，通过受众熟悉的传播渠道以各种符合这些媒介特性的文本和内容来传播理论，从而形成理论传播的跨媒介叙事思维。这就要求理论的传播者要高度关注受众的关切，了解他们在平时生活中遇到的问题和困惑，根据这些困惑来设计和策划相应的理论传播主题，从而形成好的理论传播产品，强化理论传播的产品思维。

启东“理响东疆”理论宣讲活动，充分考虑了新时代媒介与受众的特征，在理论的基层传播方面提供了诸多成功的经验。比如，通过村史馆，通过理论名嘴和理论民嘴的社区演讲，通过自媒体视频号、理论读书会等多种媒介，实现了空间媒介与时间媒介的结合，人际传播与新媒介传播结合的跨媒介理论叙事，打造和包装了各种理论传播产品，有力弥合了传受之间的不相合性。希望有更多基层理论宣讲活动强化产品思维，必然能为党的创新理论插上“传播的翅膀”。

（作者为南京大学新闻传播学院教授）