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珍惜品牌形象和用户口碑
2021-10-22 10:06:00  作者:杨忠阳  来源:经济日报

此前,某大牌车企官方微博发布了一条网红夫妇等人试驾的营销视频。该视频发布后,引发质疑和批评,被网友骂上热搜。翻看其中评论,网友将矛头纷纷指向网红,认为其拉低了客群档次和格调,并指责该车企在找代言人前没有做好背景调查。其中,知名车主王思聪直言:以后不会买了。

作为具有百年历史的英国超豪华汽车品牌,这个车企一直以来都是以高端奢华且低调的形象示人,而人们之所以选择购买,除了高端的配置之外,还有这个品牌自带的身份和社会地位象征,或者一般汽车品牌难以企及的优越感。此次为何要请网红做营销推广?很多人对此百思不得其解。

有人说,这体现了车企“年轻化”的营销传播思路。要看到,当前中国已成为该品牌全球第一大市场,而车企的中国用户在不断趋于年轻化。显然,要想稳住全球销量,该品牌就得依靠中国市场,而赢得中国市场的关键则在于年轻人。如此说来,车企请网红做营销推广,倒也并没有什么错。

问题在于,这对网红曾陷入多起负面舆论事件,请其代言难免会对品牌形象和用户口碑形成伤害。

事实上,明星或网红代言品牌效果一直存在争议。诚然,与流量明星或网红合作,能迅速提升企业或产品品牌知名度,但不一定就能带来销量。有调查显示,消费者关注代言人信息与激起购买欲望这两种心理过程差异甚远,60%的消费者不会因为明星代言选择一款车,代言人对于车企的作用仍然仅限于塑造一个短期品牌形象。

比如,当年奇瑞新品牌瑞麒的代言人是足球巨星梅西,但车卖得并不好;长城WEY的代言人换成国际球星C罗后依然销量不佳。调性不一致的人和车错配在一起,被消费者吐槽也就不奇怪了。更何况,请明星或网红代言品牌也是一把双刃剑。如果代言人有污点或出丑闻,就更得不偿失了。因此,品牌在选取合作对象的时候,必须进行必要的风险预判和评估,不能把对方的背景、争议等问题置之度外。

还要看到,随着信息技术的快速发展和以特斯拉、蔚来等造车新势力的崛起,汽车信息传播方式和销售模式正在发生变化。得益于智能手机移动终端的普及,使得去掉中间环节的直销模式应运而生。现在不少车企可以直接联系到消费者,解决许多过去需要通过经销商才能办理的问题,同时还可以与汽车和消费者保持全天候沟通。车企与其花费大把真金白银请形象代言人,倒不如潜下心来研究用户需求与审美,让产品本身能够赢得消费者喜爱,从而拉升品牌形象。

来源:经济日报   编辑:黄慧敏